Was ist Markenklang?
Es gibt Marken, die man sogar mit geschlossenen Augen erkennen kann. Allein eine Abfolge von fünf Tönen, die sich zu einem „Düdüdüdüdümm” verbinden, reicht aus, um uns klar zu machen, mit welchem Telekommunikationsanbieter wir es zu tun haben. Auch der tiefe Gong am Abend lässt uns schnell erkennen, um welche Nachrichtensendung es sich handelt.
Sound wirkt. Denn das menschliche Gehör ist in der Lage, etwa 50 Reize pro Sekunde wahrzunehmen – und damit doppelt so viel wie unser Auge. Es verwundert also kaum, dass immer mehr Unternehmen auf einen umfassenden Brand Sound setzen, um sich auch akustisch in den Köpfen der Zielgruppe zu verewigen.
Dabei geht es bei einem holistischen Klangbild nicht nur um ein unverwechselbares Sound-Logo, sondern um eine ganzheitliche Soundarchitektur. Diese erstreckt sich bis in jede Faser einer Marke und reicht dabei bis zu dem akustischen Design einzelner Events. Wie funktioniert das?
Zu Beginn müssen sich Unternehmen fragen, welche Kontaktpunkte ihrer Marke akustisch belegt werden können. Dabei geht es nicht nur um offensichtliche Touchpoints wie den Imagefilm des Events oder der Musik, die in den Bühnenpausen des Events zu hören ist.
Vielmehr geht es dabei auch um viele andere Kontaktpunkte, die häufig nur unterbewusst wahrgenommen werden: Wie soll sich eigentlich der Countdown vor einem Vortrag auf einer Bühne oder einem virtuellen Konferenzraum anhören? Welche Musik und Stimme nutzt das Event bei Social Media? Wie klingt das interaktive Navigationstool für das Eventgelände? Oder die konferenzeigene App, die mich durch das Programm begleitet?
Definition des Markenkerns
Um auf diese Fragen eine Antwort zu finden, müssen Marken zunächst ihren Kern definieren. Was sind meine Werte und wofür möchte ich stehen? Wie soll meine Marke überhaupt klingen? Welche Emotionen soll das Sound-Branding übermitteln? Repräsentiert sie beispielsweise Komfort und Luxus oder eher einen verspielten Charakter? Da alle Kontaktpunkte auditiv in einer Beziehung zum Markenkern stehen, ist eine klar definierte Basis das Fundament jeder guten Soundarchitektur.
Die Komponenten einer Soundarchitektur
Um ein holistisches Sound-Branding zu kreieren, stehen Marken verschiedenste Werkzeuge wie zum Beispiel ein Sound-Logo, einen Brand Song, UX/UI Sound-Sets und eine Brand Voice zur Verfügung.
Der erste Kontakt mit dem Sound-Logo – meist einer Vertonung der bereits existierenden Logo-Animation – oder einer klassischen Brand Voice, findet dabei jedoch schon weit vor dem Beginn eines Events statt. Denn der erste Kontaktpunkt mit einem umfassenden Sound-Branding ist bei vielen Personen bereits die Werbung auf den Social Media Kanälen eines Events. Dieses Design wird dann auf der Veranstaltung fortgesetzt – egal ob diese persönlich, digital oder gar im Metaverse stattfindet.
Weitere klassische Kontaktpunkte, die klanglich belegt werden können, sind zum Beispiel der Kauf eines Tickets, der mit einem akustischen Erfolgssignal untermalt werden kann, oder die Konferenz-App, die mich durch das Programm begleitet und mit Interaktionen und Chats viele Möglichkeiten für ein ganzheitliches Sound-Design bietet.
Zuletzt ist ein umfassendes Sound-Branding jedoch nicht mit dem letzten Moment einer Konferenz abgeschlossen. Denn auch Rückblicke wie zum Beispiel Aftermovies bieten weitere Touchpoints, bei denen eine klangliche Untermalung ein gelungenes Sound-Branding abrundet.
Emotionale Bindung durch Sound
Schon kleine akustische Details können die Wahrnehmung der Marke nachhaltig verändern oder sogar die emotionale Bindung zu einem Produkt steigern. Bei der Benutzung einer App, zum Beispiel, können das akustische Hinweise zu Notifications oder Sounds bei einer erhaltenen Nachricht sein. Eingebettet in eine ganzheitliche akustische Strategie sorgen kleine Details so für eine klare Identifizierbarkeit der Marke und das Verlängern einer Brand Experience. Dies gilt dabei nicht nur für das klangliche Branding in digitalen Welten, sondern auch für Veranstaltungen und ihre akustischen Alleinstellungsmerkmale.
Branding vs. Funktionalität
Es ist wichtig zu beachten, dass Sounds nicht nur bei der Identifizierung von Marken helfen. Sie erfüllen zum Teil auch funktionale Aufgaben. Klassischerweise werden hiermit wichtige Informationen wie zum Beispiel Feedbacks in Apps oder Informationen zur Orientierungen in öffentlichen Räumen übermittelt. Abhängig von der jeweiligen Situation ist es schließlich die Kunst, das Verhältnis von Branding und Funktionalität der Sounds zu balancieren.
5 Do’s für eine gute Soundarchitektur
Damit all diese Elemente einer ganzheitlichen Soundarchitektur erfolgreich in einem Sound-Design abgebildet werden können, sollten fünf wichtige Punkte befolgt werden:
Less Is More: Soundelemente sollten nur dann eingesetzt werden, wenn sie das Erlebnis von Kund*innen oder Besucher*innen gezielt verbessern.
Family Affair: Sobald mehr als ein Sound entwickelt wird, ist es wichtig, dass alle verwendeten Klänge von einer Soundpalette kommen.
Make It Unique! Or Not? Nicht alle Sounds müssen dabei einzigartig und innovativ sein. Das gibt den Hero-Klängen mehr Raum, um hervorzustechen.
Repetition, Repetition, Repetition: In der Planung einer guten Soundarchitektur muss einbezogen werden, wie häufig Kund*innen dem Klang ausgesetzt werden.
Test It: Um die bestmögliche UX zu ermöglichen, muss ein Sound-Design kontinuierlich getestet und bei Bedarf angepasst werden.
Fazit
Eine umfassende Soundarchitektur hat viele Elemente, die beachtet werden müssen. Diese reichen von einer Konzipierung des Markenkerns bis hin zu einem Balanceakt zwischen Branding und Funktionalität. Richtig konzipiert und anhand von weniger Tipps sorgfältig ausgearbeitet, kann ein Sonic Branding jedoch zu einem immersiven Erlebnis für alle Kund*innen führen und bewirkt somit eine wertvolle Verlängerung der Brand Experience.
